Communicatie in transitie
In een eerdere blog besprak ik het boek van Jan Rotmans, ‘Verandering van tijdperk. Nederland kantelt’. Mijn kritiek op dit standaardwerk is het gebrek aan aandacht voor communicatie in het transitiedenken. Ik zie een kansrijke rol voor communicatie. Een toelichting op mijn stelling.
Het merk- en reputatiedenken behoren binnenkort tot ‘oud’ denken. We bevinden ons in een tijdsbestek waarin niet zozeer de verschijning, maar de verbinding van mens, organisatie en omgeving voorop komt te staan. En dat heeft gevolgen voor de invulling van communicatie en marketing.
Ikzelf voel me als theoloog en communicatiestrateeg steeds minder thuis bij de gangbare opvattingen over communicatie. Traditionele vormen van communicatie zijn organisatie-gericht en dienen de gevestigde belangen met disciplines als PR, Public Affairs, Crisiscommunicatie, Branding, Communcatiemarketing etc. Daarin staan vooral het imago, de reputatie, naamsbekendheid en marktbehoud van de organisatie voorop. Veel communicatieprofessionals nemen ten onrechte voor waar aan dat gewenste zichtbaarheid tot vertrouwen leidt.
Ter illustratie van het oude denken een case. Minister Opstelten bracht in september 2012, twee dagen na de Facebook-rellen, omringd door tv-ploegen en media, een bliksembezoek aan het Groningse dorp Haren. Zijn communicatieadviseurs waren na afloop zeer tevreden over de grote exposure. Maar de Harense bevolking dacht daar heel anders over; de minister kwam vooral voor zichzelf en niet voor hen!
In de overheidscommunicatie dicteert een hang naar naamsbekendheid en zichtbaarheid blijkbaar de communicatie-afdeling. Juist waar burgers bang zijn, willen zij geruststelling en erkenning van hun noden. De communicatie moet juist aansluiten op deze innerlijke behoeften. Dat herstelt het vertrouwen en de acceptatie van het beleid.
Communicatie is gebaat bij minder aandacht voor de uiterlijke kenmerken en meer voor de manier waarop medewerkers zich gedragen vanuit waarden die de geloofwaardigheid en vertrouwen versterlen. Voor alles stelt zich daarbij de vraag welke bijdrage een organisatie wil leveren aan de klanten en de omgeving. Dat is de basis van vertrouwen en toekomstgerichtheid.
Door de opkomst van sociale media verliezen bestuurders en de communicatie-afdelingen de ‘controle’ over de communicatie van bovenaf. Elke medewerker is vanaf in principe zender en producent van informatie en beeldvorming. Zij moeten hun medewerkers ondersteunen in de verandering naar een communicatieve organisatie, die als een levend orgaan in voortdurende uitwisseling met de omgeving in beweging is. Dit stelt eisen aan een geloofwaardige missie en visie; die van binnenuit moeten leven in de harten van iedere medewerker. Maar zeker ook aan de wensen tot menswaardigheid, nabijheid, vertrouwen en geloofwaardigheid. Deze communicatie gaat minder over de ‘buitenkant’ van organisaties en meer over de ‘binnenkant’ van mensen.
Deze verschuiving kan een grote bijdrage leveren aan de transities die zich nu van onderaf voltrekken; juist in de gevestigde organisaties liggen grote kansen om medewerkers bewust te maken van de noodzakelijke omslag van systeemgerichtheid naar mensgerichtheid.
De opdracht voor de communicatie-professional is om in deze omslag van buiten- naar binnenkant gidsend te worden voor de rest van de organisatie. Welke behoeften en gevoelens leven er onder de klanten en hoe spelen we daar op een vernieuwende manier op in? Deze verkenning kan vernieuwende uitgangspunten voor de bedrijfsvoering, innovatie van diensten en producten en zelfs kostenbesparing opleveren. Denk bij een bank aan de behoefte van groepen burgers en ondernemers om op lokaal niveau hun ziekterisico, pensioenvoorziening en hypotheek onderling willen te gaan regelen. Er is een markt van vertrouwen te winnen!
Juist de communicatie- en marketingprofessional kan als vooruitgeschoven post, die breed en belangeloos zou moeten kunnen kijken, als verbinder, het gedachtegoed van het transitiedenken zich eigen maken en uitdragen. Hij/zij heeft de positie en de opdracht om een nieuw perspectief aan te reiken voor de directie. Dan moet de communicatieprof wel willen ontdekken waar het nieuwe vermogen tot geloofwaardigheid, mensgerichtheid en verbinding ligt en hoe dat vertaald kan worden ten gunste van klant, omgeving en de eigen organisatie.